¿Por qué será que la palabra “consumidor” suena tan
mal?. Algunos me han preguntado por qué
utilizo esta palabra cuando se puede utilizar la de “cliente” que resulta mucho
más elegante y menos agresiva. Parece
ser que si digo que quienes compran nuestros productos o pagan por nuestros
servicios son “consumidores” estoy enfatizando una relación, en general,
ríspida, incómoda o conflictiva. El
“cliente” es más conformista y agradecido, el “consumidor” más estricto y
exigente. Pero no debemos olvidar ambas
palabras refieren a la misma persona. Y
es aquella a la que está dirigido el esfuerzo que, día a día, volcamos en nuestros negocios. La que está dispuesta a pagar por lo que
ofrecemos. Puede ser una persona, u otra
empresa grande o pequeña. Eso no
importa. Lo importante es que se trata
del destinatario de nuestro trabajo y de aquél cuya opinión nos dejará dentro o
fuera del mercado.
Las grandes empresas han empezado a tomar conciencia de los
consumidores. Los bancos
internacionales, por ejemplo, han creado figuras dentro de sus corporaciones
encargadas de servir como interlocutores de los problemas de sus clientes. Les llaman “ombudsman corporativos” o
“defensores del cliente”, aunque su nombre no importa. La empresa española de comunicaciones
Telefónica acaba de ser de las primeras que, en su país, creó un órgano similar
para atender las quejas de sus usuarios.
Y en nuestro país, la primera empresa en decidir la creación de un
órgano similar fue Antel que, aunque no ha avanzado en su instalación efectiva
aún, seguramente la instrumentará a la brevedad.
Pero este tema se viene y no es patrimonio exclusivo de las
grandes empresas. Reconozco que no es
fácil para quien está a cargo de una PYME tener que lidiar con alguien que está
fuera de la empresa pero que se siente con derecho a exigir calidad en nuestros
productos o servicios, fechas de vencimiento, exhibición de precios, y un largo
etcétera. Y todo esto lo debemos
afrontar nosotros mismos, sin la
cobertura que nos da el tamaño de una empresa de comunicaciones, o una
institución financiera, que se pueden dar el lujo de tener personal
especializado en estos menesteres Pero
si reflexionamos un poco tendremos en ese cliente un aliado, con el que podemos
aumentar nuestros negocios. El tamaño
puede trasformarse en una ventaja si somos lo suficientemente sensibles como
para captar necesidades no satisfechas, nuevas ideas de negocios, o mejores formas
de hacer las cosas.
El avance del paradigma “desde el consumidor” ha sido lento
pero constante a lo largo del siglo XX.
Sustituyó una forma de ver los negocios “desde la oferta”, esto es,
desde aquellos que se dedicaban a la producción. Cosas
como el qué producir, el cómo hacerlo, y todo lo relacionado con el producto,
era resuelto por los propios productores.
La frase que define con claridad este concepto, es la que dijo Henry
Ford a propósito del color de sus famosos autos: “Yo vendo autos de todos los
colores – afirmó – siempre que me pidan negro”.
Obviamente, negro era el único color que producía. Esta frase recogió con claridad que no había
algo llamado “libre elección del comprador”, sino que la economía estaba basada
en un “tómelo o déjelo” – o, en este caso,
si querés un auto, pedilo negro! -. Y las cosas funcionaron muy bien
pero un corto período de tiempo.
A medida que la economía mundial se crecía y se desarrollaba
la situación fue cambiando y haciéndose más compleja. Las personas que se dedicaban a la
producción, los servicios y al comercio aumentaron considerablemente. Ya no era posible controlar todos los bienes
que se intercambiaban en la
sociedad. El qué y el cómo ya no eran tan fáciles de
contestar. La situación era explosiva,
hasta que ocurrió lo inevitable.
En la década del 50 surgió en EEUU y Canadá un medicamento
llamado Talidomida, muy eficaz para aliviar algunos síntomas molestos en el
embarazo. El remedio había sido testeado
por el laboratorio encargado de producirlo, y por el organismo de contralor
correspondiente, resultando que no implicaba ningún riesgo para las mujeres que
lo consumían. Nadie pareció sospechar
que, a través de la placenta, podía afectar al niño. Miles de ellos nacieron sin sus extremidades
desarrolladas mientras el estupor dominó a toda la sociedad. Había que hacer algo. El paradigma “desde la oferta” se había
mostrado incapaz de proveer a sus destinatarios del bien más preciado: la seguridad.
A principios de la década del 60, John F. Kennedy dirige una nota al Congreso de
su país estableciendo los derechos básicos de los consumidores. La seguridad, la información, la libertad de
elección empiezan a ser las nuevas bases de relacionamiento entre
ciudadanos. Como diría Zigmund Bauman,
en el curso del siglo finalizado recientemente, pasamos de una sociedad de
productores a otra de consumidores. Este
cambio de paradigma revolucionó todo. Obviamente, en países periféricos – como
el nuestro – estos cambios demoraron décadas en alcanzar nuestras costas. Pero el proceso es irreversible.
¿Debemos estar alarmados?
Por supuesto que no. Para
nada!. Contrariamente, como dijimos
antes, esto es una fuente de oportunidades.
Pero debemos conocer el marco en que se desarrollan las relaciones
emergentes de la actividad comercial y ciudadana, las que se denominan como de
“relaciones de consumo”. Muchos libritos
han quedado desactualizados. Si alguien
mira a sus clientes como un terreno a conquistar, como a alguien que tiene
“nuestro dinero en sus bolsillos”, como al enemigo cuyo interés se contrapone
al nuestro, se equivoca. Debemos tomar
conciencia que nosotros y nuestros clientes estamos del mismo lado del
mostrador. En los siguientes números de
“ACTITUD EMPRENDEDORA” iremos analizando diferentes aspectos de esta
temática. Para algunos esto implicará un
desafío, pero seguramente tendrá su recompensa.
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